今天,打了5年的千亿级官司被最高院划了圈,但赢家却已看不见

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今天,最高人民法院就曾经备受关注,也争议颇多的一桩千亿级品牌官司公开宣判:加多宝和广州药业对“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,可共同享有其包装装潢的权益。


这场旷日持久的官司被划了圈,但回头望望,却看不到真正可以称得上赢家的人。

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作者丨毕亚军  美编丨刘彦潮



获得王老吉



王老吉的历史可追溯至清道光年间,这也是加多宝和广州药业都曾反复宣传的“光荣史”。


期间,曾被道光皇帝封为太医院院令的广州人王泽邦在广州开设了凉茶店,并以自己的乳名“阿吉”将其命名为“王老吉”。


此后,纵然社会越来越来动荡,王老吉却历经沧桑,历久弥新,成为享誉一方的品牌,到王泽邦的第三代时,“王老吉”已到香港开店,直到兵荒马乱,民不聊生,朝代更迭也屹立不倒,直到1949年为今天的纷争埋下伏笔。


新中国成立后,内地的王老吉被收归公有,兜兜转转最终被划归到今天的广州药业旗下,而香港的王老吉则由王氏后人继续经营。


但经此重变故后,无论内地,还是香港,王老吉的经营都不温不火,多少有点对不起历史和先人的意思。


这给一个聪明人创造了一个大机会。


这个人就是加多宝集团主席陈鸿道。陈鸿道出生在广东东莞,之后前往香港经商,靠贸易批发赚到第一桶金。



1990年代,内地消费市场日渐蓬勃,陈鸿道从中看出了大商机。看来看去,他看上了“王老吉”。他觉得这么一个悠久的老牌子,生意不应该被做成这个烂样子,于是萌生了在内地重新打响这个牌子的设想,并相信会有大钱挣。


他找到香港的王氏后人提出了合作意向,香港王氏的代表,也是“香港王老吉国际”执行董事的王健仪很乐意,交给了陈鸿道正宗王老吉凉茶的祖传配方。


有了正宗的配方,陈鸿道就可以生产正宗的王老吉凉茶了。但有配方,有工厂,不意味着“王老吉”在内地的生意就可以做下去。


陈鸿道还面临一个大问题:在内地,王老吉的商标权属于当时的羊城药业。一道选择题于是摆在了他面前:是自己创立一个品牌,宣传它是王老吉正宗配方呢?还是直接跟羊城药业合作,让其授权自己使用“王老吉”的商标?


陈鸿道选择了后者。


他选对了,还是选错了?到现在,也说不清。



怕上火,火大了



1995年,陈鸿道创立了加多宝,1996年,加多宝首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年,加多宝在陈鸿道的老家东莞建立了生产基地。


同时,陈鸿道也搞定了与羊城药业的合作关系,让自己设计的红罐王老吉拿到了通往内地大市场的门票,而且还要到了自己作为唯一红罐王老吉生产和销售者的权益。


1997年,羊城药业与陈鸿道鸿道集团签订了商标许可的合同,合同有限期从1997年到2011年。2000年,双方又续签了合同,将合作期延至2020年。


或许是陈鸿道觉得合约太短,所以没大动,或许是经验不足,万事开头难,在第二次续约之前,“王老吉”的发展也只是偏居在以广州为中心的一隅,不温不火。


拿到续约后,陈鸿道加快了步伐。


这步伐的加快得益于很多因素的综合,但一句话可谓是其中的关键。这句话就是后来广为流传的:怕上火,喝王老吉。


这得益于一家广告公司的大胆提议和创意,也得益于陈鸿道是一个尊重专业的人,得益于他果断地做出了正确的决定。


当时,加多宝一直希望拍个广告片好好宣传一下王老吉,甚至试图用一些特殊功效娓娓道来王老吉的好,于是找到广告公司帮忙。


接到任务的广告公司觉得,王老吉的问题不是缺一个广告片,而是缺一个清晰而差异化的定位。因为红罐王老吉卖了好多年,但它到底是个啥,有啥特殊的,王老吉自己都没说清。


这就像是批评陈鸿道干了7年了,却连最根本的东西都没搞清。这话可谓相当难听,但陈鸿道一听就觉得对方有道理,马上拜托拜托,广告不拍了,你们抓紧去给我们搞个好定位去。


广告公司搞来搞去,搞出了一个“怕上火,喝王老吉”,主打王老吉可以“预防上火”这个全国人民都懂,还很关心的点。报告递交到陈鸿道那里,陈鸿道只是听了这一句,大概瞄了一眼其他内容就吩咐下去,一切就按这个办。



“怕上火”一出,红罐王老吉很快就火了。


2003年底, 2004年中,2005年中,加多宝分别在北京、浙江、福建,建立了三大根据地,轰隆隆就把战车开向了全国大市场……


统计数据显示,到2007年,王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币。而在国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据统计中,王老吉已超越可口可乐、红牛等罐装饮料,成为2007年度全国罐装饮料的销售第一。


而且,这只是加多宝的王老吉,红罐王老吉,不是羊城药业旗下同时也在生产、销售,但却一直经营不见起色的绿色利乐装王老吉。



封杀它,买光它



真正让“王老吉”火遍大江南北的,是陈鸿道的另一个大决定。


2008年5月12日,四川省汶川县发生了8.0级的特大地震。消息传出,举国齐哀。消息传到陈鸿道那里,他马上做出了反应:召集公司高管商量,不是商量,而是宣布自己的大决定:以加多宝集团的名义,向灾区捐款1亿人民币。


5月18日,中央电视台举办的,全国数亿人同步收看的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉负责人在现场正式公布了捐款的消息,并声情并茂地表示:


“此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐”。



1亿人民币,这国内单笔最高的捐款,竟然由加多宝这样一个此前名不见经传的企业捐出,消息一出,举国震动,无数的网友纷纷自发成了王老吉的宣传员。


捐款的第二晚,一知名网络论坛更出现一个惊人的帖文:“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”无数的网友带着愤怒感打开了这帖子,但打开一看,内容却是“要买光王老吉,上一罐买一罐”。然后又是无数的跟贴,转发:“今年夏天不喝茶,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们让它赚十亿”……


1亿捐款的感动还在人心。2010年4月14日,青海玉树又发生了里氏7.1级地震,在4月20日中央电视台募捐晚会上,加多宝集团再捐款1.1亿元人民币。


即便后来有人认为加多宝是在慈善营销,甚至将“封杀王老吉”形容为一个“网络营销的经典案例”,但这两场捐款下来,王老吉在很多消费者心目中的地位便再也无人可取代。而在捐款、广告和市场进攻效应的持续发酵下,其市场地位也再无人可撼动。


2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐,达到160亿之巨;2012年,王老吉被某机构评出了1080亿的品牌价值。


甚至,谷歌公司都会用王老吉来证明其中国本土化的努力,强调“我们休息室里的饮料都是王老吉”,言外之意是,我们本来都是喝可乐的人。


这期间,依托王老吉的巨大成功,陈鸿道还又进入到另一个细分领域,推出了“昆仑山雪山矿泉水”,并同样大获成功。



直到,加多宝的王老吉真正被封杀。



争夺大战



加多宝红罐王老吉一路做大做强的过程中,心里最不是滋味的人,非羊城药业及其母公司广州药业集团莫属了。


不是滋味主要来自三方面:


一是很多人都会追问,广州药业为什么不能经营好王老吉这个品牌?当加多宝的红罐王老吉销售突破160亿时,广药的绿盒王老吉销售还不足20 亿元,而且就这20亿,都还被认为是沾了红罐王老吉的光。


这,你让广药集团的老总们,脸往哪里搁?


再是,如今看来,加多宝当年实在是占了广州药业太大的便宜。按照当年的合约,每年销售上百亿的加多宝,只需为王老吉商标付出最高不到600万的商标使用费。


最后嘛,看到加多宝一年比一年猛,而且名利双收,眼红和嫉妒也是少不了的。


但有合约在,眼红没办法,恨不得搞死它,也是没办法。


憋屈良久后,广州药业从一个案子中找到一个办法。办法的名字叫法办。



2004年,原广药集团总经理李益民因涉嫌多宗受贿案被捕。2005年5月,广州中级人民法院对其案件开庭审理,7月1日,李益民被一审判处无期徒刑。


在李的案件中,最引人瞩目的就是,陈鸿道牵涉其中。


根据案情披露的信息,2000年,陈鸿道曾先后分三次向李行贿,共计300万元。在李收到这300万不久,鸿道集团便与羊城药业再次签订了两份补充协议,将王老吉商标许可期限延长至2020年,而且是以非常低的商标使用费续约。


2005年10月,广州公安边防部门曾将陈鸿道抓捕归案,但当月19日,陈鸿道就被取保候审,然后逃到了香港,至今再也没有回过内地。归案期间,陈鸿道自己也曾供认,行贿是为了签订商标补充协议,以低廉价格延长使用时间。


广州药业因此认为,两个坏蛋签署的协议是无效的。然后,就是一场广州药业不断要回“王老吉”,加多宝则拼命捍卫“王老吉”的战争。


到今天,这场战争已经打了足足5年,双方从合约的有效性,也就是加多宝还能不能用王老吉商标开撕,一直撕到包装的颜色、字体,撕到广告语。据华商韬略粗粗统计,5年来,双方在法庭较量了20多次,涉案金额近50亿,而且大多是你告我,我告你,同时当原告,也同时当被告。


在5年的战斗中,加多宝一直败多胜少,首先是2020年到期的合约被废止,立即停止使用“王老吉”商标。然后是加多宝的红罐包装,以及“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”,甚至“怕上火,喝王老吉”等广告语也都被广药一一追杀……


法院之外,双方也是打得不可开交,除了常规的价格战,营销战,还有动不动就比划比划的员工肉搏战。


最终,有了“金罐加多宝”,以及今天最高院的最终宣判。


最高院的宣判,仿佛是让加多宝赢到了最后。判决一出,加多宝就立即公开发表了,看上去像是喊着“苍天啊,大地啊”发表出来的声明:



而一向滔滔不绝的广药方面,这次则是比较简单的四个字:


尊重结果。



两败俱伤



如同最高院的共同享有,让加多宝和广州药业谁也没赢谁一样,过去5年的纷争中,加多宝和广州药业也都算不上是赢家,甚至都是输家。


对加多宝而言,损失是巨大的。


尤其是重新换商标,换品牌,换包装,这一系列的“重生”,即便是最终手段高超,成功过关了,但这关,过得太险,也付出了太大的代价。


对广州药业而言,经济上它倒是赚了,但却赚得有争议,甚至有损了声誉。


当年收回王老吉商标时,广州药业的管理层曾信誓旦旦要如何如何,资本市场也曾给予其无限的期待,但到今天,被收回去的王老吉,基本上还是躺在加多宝打下的功劳薄上。


中国食品工业协会最新发布统计数据显示:2016年,加多宝依然以70.7%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名,王老吉的则是可想而知。


5年下来的印象中,没见过广药对王老吉的经营有什么大创新,反倒是对如何搞垮加多宝特别地上劲:2016年6月24日,广药就又以商标侵权为由向加多宝索赔29亿元,并在广东省高级人民法院对其提起了诉讼。


甚至,“怕上火,喝王老吉”的广告语,广药也说是他的。



一度对王老吉注入白云山(广药重组后)寄予厚望的投资者,不少也都在心里骂娘,因为这并没有给他们带来什么丰厚的回报。


也有人对广州药业不断向加多宝索取高额的赔偿表示深深的鄙视,认为其将王老吉的成绩宣传成自己的成绩是不要脸,而白白收了一个被人干到千亿的品牌还不断狮子大开口,则是索性不要脸了。


而两家的互撕,甚至互黑,也都多多少少地对双方的品牌造成了伤害,让消费者对其双双审美疲劳,让王泽邦要是醒来都得骂骂人。瞅准市场档口的一些局外人,则迅速切入市场并分走了一杯羹。


当然,最想不通的人,或许还是陈鸿道。这不光因为他至今是有“加”难归,戴罪在身,也更因为,他一定在无数个夜里思考过这样的问题:


假如当初不跟羊城药业合作,而是自己创造一个品牌;假如当初不行贿那300万,而是羽翼丰满后,提前“金罐加多宝”?


他的人生,他的事业,会是怎样?


今年以来,除了最高院的宣判之外,还有一些耐人寻味的,关于加多宝的消息是:


6月初,加多宝与北京控股签署了战略协议,宣布双方将在食品饮料、文化体育产业、地产开发及健康养老产业等五大领域开展高层次、全方面的深度合作。


陈鸿道与北控党委副书记、副董事长、总经理侯子波一起出席了签约仪式,这也是他出事之后,第一次与大陆官方背景的人公开亮相,因而也备受舆论的关注。广州方面则随后表示,他一天不回来,我们就会一直想办法抓他。


8月9日,加多宝集团宣布,已与中粮包装投资有限公司达成战略合作伙伴关系,“公司将充分发挥资源优势,做大做强凉茶产业,把加多宝打造成民族品牌的标杆,同时,积极响应国家‘一带一路’倡议,将中国凉茶文化推广到全世界。”


这几年,加多宝集团还特别加强了党的建设,其集团的诸多活动以及对外发声,都由其党委书记庞振国以其党委书记的身份进行。


曾有一位网友这样评价加多宝和广药之下的王老吉:


“就凭3.1亿的地震捐款,我永远支持加多宝。凭什么让我支持王老吉?从加多宝把这个品牌做起来,做到家喻户晓的角度,我是同情加多宝的。但是从行贿受贿获得品牌使用权,并长期低价使用品牌,从而使国有资产流失这个角度,陈道鸿(加多宝)又是让人唾弃的。”


这个评价,各位怎么看?




本文仅代表作者个人观点

图片来自网络



END


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